Beschreibung
Die Wettbewerbsintensität im Lebensmitteleinzelhandel hat sich in den letzten Jahrzehnten massiv erhöht. Weiter voranschreitende Konzentrations- und Verdrängungsprozesse auf der Handelsstufe gehen mit einem anhaltenden aggressiven Preiswettbewerb einher. Besonders die dem Handel durch das Verbot der vertikalen Preisbindung (Artikel 101 AEUV) eingeräumten preispolitischen Spielräume haben zu einer Profilierung im Wettbewerb über niedrige Preise beigetragen, den Weg für preisaggressive Betriebsformen geebnet und die zunehmende Verbreitung von Handelsmarken begünstigt. Derartige Wettbewerbsverhältnisse münden jedoch in der Gefahr, dass Preisbereitschaften der Konsumenten, insbesondere für Herstellermarken, erodieren. Gleichwohl besteht zumindest die Chance, dass die besonders in den letzten Jahren gestiegene Verbreitung von vergleichsweise höherpreisigen ökologischen Lebensmitteln in den Sortimenten der Händler zu einer partiellen Abkehr vom ,üblichen' Preiswettbewerb in Richtung eines Qualitätswettbewerbs führt. Vor dem Hintergrund der oben genannten Rahmenbedingungen widmet sich die vorliegende Arbeit dem Konsumentenverhalten im Lebensmitteleinzelhandel. Im Zentrum stehen hierbei die Preisbereitschaften der Konsumenten, die auf Basis eines umfassenden theoretischen und empirischen Bezugsrahmens einer tiefer gehenden Betrachtung zugeführt werden. Als Grundlage der empirischen Untersuchungen dienten in Deutschland erhobene Haushaltspaneldaten der Gesellschaft für Konsumforschung (GfK), die eine Kombination von Kaufdaten mit Merkmalen der Psychografie und der Soziodemografie ermöglichen. Die einzelnen Untersuchungsschwerpunkte liefern übergreifende Anhaltspunkte für die Entstehung und Erklärung von Preisbereitschaften der Konsumenten, die insbesondere auf bestimmte Rahmenbedingungen im Lebensmitteleinzelhandel zurückgeführt werden können. Ausgehend von den theoretischen und empirischen Erkenntnissen werden Handlungsempfehlungen für Hersteller, Händler und die Wettbewerbspolitik gefolgert.
Autorenporträt
Michael Hundt, 1981 in Hagen geboren, studierte von 2001 bis 2005 Wirtschafts- und Sozialwissenschaften mit den Schwerpunkten Marketing und Unternehmensführung an der Universität Dortmund. 2005 schloss er sein Studium in der betriebswirtschaftlichen Studienrichtung mit dem akademischen Grad Diplom-Kaufmann ab. Von 2006 bis 2012 arbeitete er als wissenschaftlicher Mitarbeiter von Univ.-Prof. Dr. Rainer Olbrich am Lehrstuhl für Betriebswirtschaftslehre, insbesondere Marketing, der FernUniversität in Hagen. Dort wurde er 2013 zum Dr. rer. pol. promoviert.
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