Beschreibung
Marketing zahlt sowohl in der Betriebswirtschaftslehre als auch in der tag lichen Wirtschaftspraxis zu den schillerndsten Begriffen. Dies fangt bei den zahlreichen Marketingdefinitionen an und setzt sich fort in zum Teil uber~ steigerten Erwartungen, die mit dem F ach in Verbindung gebracht werden. Von dieser Disziplin erhoffen sich Unternehmen - besonders in wirtschaft lich angespannten Situationen - Konzepte und Strategien zur Uberwindung ihrer gegenwartigen und zukiinftigen Wirtschaftsprobleme. Vor diesem Hintergrund geht das Buch der Frage nach, inwieweit da~ Marketing dieser Erwartungshaltung gerecht werden kann. Gibt es Alter nativen zum Markt und zum Marketing? Wo liegen die Chancen und Grenzen des Marketing? Die derzeitige Wirtschaftslage zeigt eindeutig, daB sich Markte, ahnlich dem Gesetz der kommunizierenden Rohren, auf Dauer nicht abschotten lassen und der Wettbewerb immer internationaler wird - Wettbewerb nicht nur im Hinblick auf die hergestellten Produkte, sondern auch auf die vor und nachgelagerten Markte. Konkret bedeutet dies, daB Firmen bevorzugt dort investieren, wo - bei vergleichbarer Qualitat - preisgunstiger produ ziert werden kann. AhnIich verhalt sich der Konsument, der nach qualitativ hochwertigen und bezahlbaren Produkten Ausschau halt. Nicht umsonst kaufen viele von uns Uhren, Videogerate, Autos usw. aus Fernost.
Autorenporträt
InhaltsangabeI. Kapitel: Wirtschaftliche Versorgungssysteme.- 1 Wirtschaft und Versorgung.- 1.1 Selbstversorgung und Teilselbstversorgung.- 1.2 Zuwendung.- 1.3 Zuteilung.- 1.4 Leistungsaustausch/Markt.- 2 Einzelwirtschaftlicher Ansatz und Versorgungssysteme.- 2.1 Merkmale und Funktionen von Einzelwirtschaften.- 2.2 Einzelwirtschaftliche Verknüpfungen.- II. Kapitel: Struktur und Gestaltung der Märkte.- 1 Marktwirtschaftliche Versorgungsprozesse.- 1.1 Marktteilnehmer.- 1.1.1 Unmittelbare Marktteilnehmer.- 1.1.2 Mittelbare Marktteilnehmer.- 1.2 Marktobjekte/Produkte.- 1.3 Marktformen.- 1.4 Marktbestimmungsgrößen.- 1.5 Marktorganisation.- 1.6 Marktstrukturen.- 1.6.1 Markttypen.- 1.6.2 Marktbeziehungen.- 2 Marketing und die Gestaltung marktwirtschaftlicher Versorgungsprozesse.- 2.1 Entwicklung des Marketing.- 2.2 Marketing-Definitionen.- 2.3 Wesensmerkmale des Marketing.- 3 Zusammenfassung.- III. Kapitel: Phasen des Marketing-Management.- 1 Grundlegung.- 1.1 Entstehung des Marketing-Management.- 1.2 Begriff des Marketing-Management.- 1.3 Prozeß des Marketing-Management.- 2 Konzeptionsphase.- 2.1 Situationsanalyse.- 2.1.1 Information und Marketing.- 2.1.2 Marketingrelevante Informationsbereiche.- 2.1.3 Situationseinschätzung.- 2.2 Prognose.- 2.2.1 Grundlegung.- 2.2.2 Übersicht über Prognoseverfahren.- 2.2.3 Prognoseverfahren und Marketing-Praxis.- 2.3 Zielbildung.- 2.3.1 Ziele und Entscheidungsprozesse.- 2.3.2 Strukturierung der Ziele.- 2.3.3 Marketing-Zielsysteme.- 2.3.3.1 Zielsuche.- 2.3.3.2 Zielabstimmung und-formuherung.- 2.3.3.3 Zielverbindhchkeitserklärung und Motivation.- 3 Planungsphase.- 3.1 Grundlagen der Marketingplanung.- 3.1.1 Aufgaben und Bedeutung der Planung.- 3.1.2 Planungsgrundsätze.- 3.1.3 Gegenstand der Marketingplanung.- 3.2 Produkt-Markt- Strategien.- 3.2.1 Geschäftsfeldbestimmung.- 3.2.2 Marktabdeckungsstrategien.- 3.2.3 Fixpunktstrategien.- 3.3 Kundenorientierte Marketingstrategien.- 3.3.1 Marktbearbeitungsstrategien.- 3.3.2 Marktstimulierungsstrategien.- 3.3.3 Kundenorientierte Strategiekombinationen.- 3.4 Handelsorientierte Strategieansätze.- 3.4.1 Selektionsstrategien.- 3.4.2 Stimulierungsstrategien.- 3.4.3 Kontraktstrategien/Kooperation.- 3.5 Wettbewerbsorientierte Strategien.- 3.5.1 Umfassende Kostenführerschaft.- 3.5.2 Differenzierung.- 3.5.3 Konzentration auf Schwerpunkte.- 3.6 Kritische Würdigung der Marketingstrategien.- 4 Ausführungs- und Kontrollphase.- 4.1 Grundlegung.- 4.2 Mitarbeiterfühmng.- 4.2.1 Führungsstile.- 4.2.2 Führungstechniken.- 4.2.3 Führungsmittel.- 4.3 Marketingorganisation.- 4.3.1 Aufgaben der Marketingorganisation.- 4.3.2 Eindimensionale Systeme.- 4.3.3 Mehrdimensionale Systeme und Team-Organisationen.- 4.4 Marketing-Kontrolle.- 4.4.1 Arten der Kontrolle.- 4.4.2 Ergebniskontrollen.- 4.4.3 Marketing-Audit.- Schluß.
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