Beschreibung
Das vorliegende Buch ist das Ergebnis einer mehr als zehnjahrigen Erfahrung in der Marketingarbeit als Marketing-Direktor fur einen amerikanischen Chemiekonzem in Deutschland und in ganz Europa sowie einer fast ebenso langjahrigen Lehrtatigkeit des Marketing fur im Berufsleben stehende an fernstudierende Praktiker. Die beruflichen Er folge einerseits, vor allem aber die Diskussionen mit den Praktikern und deren berufliche Erfolge nach Abschhill ihres Studiums andererseits, uberzeugten mich uber die Richtigkeit des gewahlten Ansatzpunktes zum Verstandnis des Marketing. Oberwiegend ist Marketing in den meisten Unternehmen noch immer ein inhaltleeres Schlagwort geblieben. Die Ursache ist das fehlende Verstandnis fur Marketing. Marketing ist keine Technik. Marketing ist ein unternehmerisches Konzept. Marketing ist die Fiih rung eines Untemehmens von den Bedingungen des Absatzmarktes her. Ein Stehenbleiben bei organisatorischen MaBnahmen fuhrt ebensowenig zu einem erfolg reichen Marketing wie die besondere Aufmerksamkeit fur bestimmte Aspekte des Mar keting-Mix. Eine marketinggerechte Ausrichtung der Organisation, die Aufstellung von und das tagliche Arbeiten mit Marketingplanen, die kontinuierliche Anpassung von Marketingpolitik und Marketingstrategie an die sich andemden Marktgegebenheiten biI den ein einheitliches Ganzes. Marketing kann nur Erfolg haben, wenn es als Konzeption das gesamte Unternehmen durchdringt. Hoffentlich kann das vorliegende Buch diesem Marketingverstandnis bei Praktikern und Studierenden zum weiteren, endgiiltigen Durchbruch verhelfen, damit auch in dem vergroBerten Wirtschaftsraum der EWG und im Weltmarkt die deutschen Untemehmen ihre fuhrende Marktstellung festigen und weiter ausbauen konnen.
Autorenporträt
Inhaltsangabe1. Die Grundlagen der Marketing-Konzeption.- 1.0 Die Begriffsbestimmung des Marketing.- 1.1 Die Marketing-Verantwortung der Unternehmensleitung.- 1.1.0 Der Umfang der Marketing-Verantwortung der Unternehmensleitung.- 1.1.1 Die Marketing-Kontrolle durch die Unternehmensleitung.- 1.1.1.0 Die Bestimmung der Unternehmensziele.- 1.1.1.1 Die Festlegung der Gewinnziele.- 1.1.1.2 Die Genehmigung des Marketing-Planes.- 1.1.1.2.0 Der Marketing-Plan als Funktion der Marketing-Konzeption.- 1.1.1.2.1 Die Zwecke des Marketing-Plans.- 1.1.1.2.2 Der Marketing-Plan als Management-Instrument zur Lösung der Diversifikationsprobleme.- 1.1.1.2.3 Die Gliederung des Marketing-Plans.- 1.1.1.2.3.0 Die Feststellung der Fakten.- 1.1.1.2.3.1 Die Probleme und Möglichkeiten.- 1.1.1.2.3.2 Die Festlegung der Marketing-Ziele.- 1.1.1.2.3.3 Die Marketing-Strategie.- 1.1.1.2.3.4 Das Marketing-Budget.- 1.1.1.2.3.5 Die Umsatz- und Gewinnschätzung.- 1.1.1.2.4 Die Erstellung des Marketing-Planes.- 1.1.1.2.5 Die Beurteilung des Marketing-Planes.- 1.1.1.2.6 Die Bestimmung des Marketing-Budgets.- 1.1.1.2.6.0 Die Analyse der Marketing-Erfordernisse.- 1.1.1.2.6.1 Einige Methoden, die zur Bestimmung des Marketing-Budgets nicht mehr Verwendung finden sollten.- 1.1.1.2.6.2 Das Zurechnungsproblem der Marketing-Aktivitäten.- 1.1.1.2.6.3 Eine Annäherung an eine mehr wissenschaftliche Bestimmung des Marketing-Budgets.- 1.1.1.2.6.4 Die Bestimmung des Produkt-Budgets.- 1.1.1.2.6.5 Begründungen für Budgetänderungen.- 1.1.1.2.6.6 Die zeitliche Verteilung der Marketing-Ausgaben auf die Geschäftsperiode.- 1.1.1.2.6.7 Weitere Faktoren, die die Bestimmung des Marketing-Budgets beeinflussen.- 1.1.1.2.6.8 Die Bestimmung des Marketing-Budgets durch Tests.- 1.1.1.3 Die monatlichen Fortschrittsberichte.- 1.1.1.4 Die regelmäßigen Besprechungen.- 1.1.1.5 Die Verantwortung für die Organisation.- Lösungen der Aufgaben 1-21.- 2. Die Marketing-Organisation.- 2.0 Die Marketing-Organisation als Funktion der Unternehmensgegebenheiten.- 2.1 Die Marketing-Organisation als Funktion der Marketing-Konzeption.- 2.2 Die Konsequenzen für das mittlere Management.- 2.3 Die verschiedenen Typen von Marketing-Organisationen.- 2.3.0 Die zentralisierte, direkte Unternehmensführung.- 2.3.1 Die zentralisierte, indirekte Unternehmensführung.- 2.3.1.0 Die Notwendigkeit für eine indirekte Unternehmensführung.- 2.3.1.1 Das Problem der Delegation.- 2.3.2 Die dezentralisierte Unternehmensführung.- 2.3.2.0 Die Gründe für eine dezentralisierte Unternehmensführung.- 2.3.2.1 Die Formen der dezentralisierten Unternehmensführung.- 2.3.3 Der Umfang der Delegation von Verantwortung.- 2.3.4 Die Auswirkungen der Dezentralisierung auf die Marketing-Organisation.- 2.3.4.0 Die Beziehungen der zentralen Marketing-Abteilungen zu denen in den Tochterunternehmen.- 2.3.4.1 Die Stabsfunktion der zentralen Marketing-Abteilung.- 2.3.4.2 Die Linienfunktion des Werbeleiters.- 2.4 Ernennung des Geschäftsleiters.- 2.5 Die Ernennung des Marketing-Leiters.- 2.5.0 Der Verantwortungsbereich des Marketing-Leiters.- 2.5.1 Die Stellung des Marketing-Leiters bedarf des Vertrauens der Unternehmens- oder Geschäftsleitung.- 2.5.2 Die Aufgaben des Marketing-Leiters im Personalbereich.- 2.5.3 Die "Marketing-Qualifikation" des Marketing-Leiters.- 2.5.4 Die Delegation von Verantwortung auf den Marketing-Leiter.- 2.5.4.0 Die Delegation von Verantwortung mit Hilfe des Marketing-Plans.- 2.5.4.1 Der Umfang seiner Entscheidungsbefugnisse.- 2.5.4.2 Die Verantwortung für den Gewinn.- 2.5.5 Die Delegation von Verantwortung durch den Marketing-Leiter.- 2.5.6 Die Entscheidungen des Marketing-Leiters im Werbebereich.- 2.5.6.0 Seine Entscheidungen über die Media-Planung.- 2.5.6.1 Seine Entscheidungen über die Kreativität der Werbung.- 2.6 Das Produkt-Manager-Syste.- 2.6.0 Die Entwicklung zum Produkt-Manager-System.- 2.6.1 Die Voraussetzungen für das Produkt-Manager-System.- 2.6.2 Die Bewertung des Produkt-Manager-Systems.- 2.6.2.0 Die Vorzüge des Produkt-Manager-Syst
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